Lors de cet entretien, Victor Gajan, cofondateur de l’agence de communication BigHappy, revient sur la façon dont son équipe associe intelligence artificielle et créativité humaine pour créer des campagnes plus pertinentes et sur-mesure.
1. Comment avez-vous eu l’idée petit à petit d’utiliser l’IA et de l’intégrer à votre manière de travailler ?
On avait déjà la création et la diffusion. Il nous manquait un élément pour être vraiment précis : la connaissance des attentes. Il faut savoir ce que les gens veulent. On le faisait de manière traditionnelle, et on l’a fait évoluer en 2020. J’ai alors analysé que, sur Google, on pouvait voir exactement ce qu’il se passait dans la vie des gens. Aujourd’hui, il existe un lien très précis entre ce que les gens recherchent et la façon dont le business évolue, ainsi que les besoins des consommateurs.
Quand la data est arrivée, on a compris que l’on pouvait faire de la publicité sur mesure, des publicités qui concernent chaque utilisateur par rapport à sa navigation. À ce moment-là, la communication traditionnelle ne suffisait plus. On a vu apparaître des machines avec des personnes qui achètent en temps réel de la publicité et qui l’optimisent. C’est à ce moment-là que nous avons commencé à intégrer ces outils à notre manière de travailler.
2. En quoi ces outils technologiques transforment-ils votre manière de travailler ?
On fait d’abord une étude des data pour comprendre ce que les gens pensent, par quoi ils sont intéressés, et ensuite on construit le concept créatif. On va avoir plusieurs axes de communication différents, qui sont chargés dans la machine en fonction de la cible. Ensuite, on a un système de tracking très précis, qui nous permet de voir quelle publicité marche avec quel type de personnes, et surtout quelle publicité fait vendre.
On observe ce que les gens recherchent sur un produit et on explique à la marque de quoi elle doit parler dans ses campagnes. J’analyse ce que les gens recherchent, mais aussi ce qu’ils disent sur les réseaux sociaux — Instagram, TikTok… On récupère tout ce qui se dit sur une marque et on le traque. Ensuite, on génère un résumé complet de tout ce qui a été dit, et de là, on identifie les thématiques importantes par rapport aux données. Cela change complètement la manière dont on conçoit nos campagnes.
3. Comment trouvez-vous un équilibre entre intelligence artificielle et intelligence humaine ?
L’intelligence artificielle tourne sur des données, mais quand elle exploite ces données, elle a du mal à les mettre en relation avec d’autres éléments. Le modèle de GPT, par exemple, n’est que de la statistique : il prend un enchaînement de cinq mots et calcule statistiquement le sixième. C’est comme ça qu’il construit une réponse. Ça tombe juste, mais ça reste de la statistique. L’IA n’a pas cette émotion ni cette créativité que l’humain possède, ni cette façon de corréler les informations pour tout mettre ensemble.
Pour moi, la meilleure alliance est celle des deux. L’IA est une aide magnifique, elle permet d’être plus rapide, mais l’intelligence humaine permet de contrôler, vérifier la pertinence et s’assurer que ce n’est pas n’importe quoi.
4. Comment arrivez-vous à montrer au client que l’IA peut renforcer et non remplacer la dimension humaine de la communication ?
L’IA a explosé dans la tête des gens avec l’IA générative. Mais chez nous, il y en a très peu, c’est un autre type de fonctionnement. Après, les gens cherchent surtout du résultat. Généralement, nos clients ne sont pas contre. Il peut y avoir des débats sur la créativité, mais utiliser l’IA générative sur la partie exécution, c’est mieux : le client paie moins cher et nous, on se concentre sur l’aspect créatif, sur le concept, et c’est ça qui a le plus de valeur.
L’IA aide seulement à exécuter. Que ce soit fait à la main ou que ce soit une machine qui l’exécute, ça reste une personne qui réfléchit derrière. Et ça, il faut bien que les gens le comprennent. Aujourd’hui, la vraie question est davantage celle de la véracité des données et de la confiance dans ce qu’on fait. C’est ça que nous devons garantir à nos clients.
ISCPA Toulouse – groupe 6- Zélia, Sarah, Djalalia, Claire, Célim
Chargement
